Formuleren van een communicatiedoelstelling

Bij het formuleren van communicatiedoelstellingen moet u weten in welke fase een bepaalde doelgroep zich bevindt. Hebben ze bijvoorbeeld nog nooit van het gewenste gedrag gehoord? Of zijn ze goed op de hoogte, maar zien ze het belang er niet van in? Of ontbreken de mogelijkheden om het gewenste gedrag uit te voeren? Door de doelstellingen goed te faseren, krijgt een communicatieprogramma een logische opbouw. Bij de communicatie over gescheiden inzameling van afvalwater zijn bijvoorbeeld de volgende fasen te onderscheiden:

de startfase om het project onder de aandacht te brengen;
de leerfase om kennis en vaardigheden te vergroten;
de fase van gedragsbehoud, waarin u feedback geeft over de bereikte resultaten en het beoogde doel onder de aandacht blijft brengen.

Doelen SMART maken

Vaak zijn doelstellingen meer een plan op zich of geven ze een middel aan dan dat ze werkelijk een doel verwoorden. Bijvoorbeeld: 'Ons doel is het organiseren van een informatieavond over afkoppelen'. Hiermee wordt alleen een activiteit aangegeven. Een concreet doel omschrijft u in termen van een gewenst effect (zoals kennis, houding of gedrag) bij een bepaalde doelgroep. Een hulpmiddel om tot concrete doelen te komen, is de afkorting SMART:

Specifiek
Meetbaar
Aanvaardbaar voor betrokkenen
Realistisch
Tijdsgebonden

Voorbeeld van een SMART-doel

We willen dat 50% van de inwoners van kanswijken zich de komende drie jaar bewust wordt van de gevolgen van klimaatverandering en verstening.
We willen dat 30% van deze inwoners de komende zes jaar bereid is hiervoor maatregelen te treffen.
We willen dat 25% van deze inwoners de komende zes jaar ook ook daadwerkelijk maatregelen heeft getroffen.
We willen dat binnen drie jaar 90% van de initiatiefnemers, beleidsmakers en ontwerpers zich bewust zijn van de noodzaak tot klimaatadaptatie en daarmee rekening houden in plannen en projecten en dat binnen vijf jaar 80% van de plannen en projecten ook klimaatbewust worden uitgevoerd.
We willen dat meer dan 75% van de early adaptors/ambassadeurs van onze samenleving binnen drie jaar bewust handelt en daarmee het goede voorbeeld geeft voor de rest van de samenleving.

Formuleren van een communicatieboodschap

In uw communicatie- of campagneplan formuleert u (het ontwerp/raamwerk voor) de boodschap. Aandachtspunten hierbij zijn:

De opening van een boodschap vergt speciale aandacht, omdat deze voor een groot deel bepaalt of de doelgroep aandacht besteedt aan de rest. Voorbeelden hiervan zijn de titel van een folder of de inleiding van een lezing.
Maak een lijstje van de beschikbare argumenten die de boodschap kunnen onderbouwen. Het zou een gemiste kans zijn als in een communicatieprogramma belangrijke argumenten ongebruikt blijven, omdat u ze over het hoofd hebt gezien.
Laat zien bij welk thema de boodschap past (bijvoorbeeld ontstenen hoort bij klimaatadaptatie).
Maak een keuze in de toonzetting van de communicatie. In welk 'sausje' giet u de communicatie? Waterbeschikbaarheid? Waterkwaliteit? Leefbaarheid in de wijk? Saamhorigheid (samen iets voor elkaar krijgen)? Of het plezier van water ('kijk eens wat je met water in je tuin kunt doen')?
Haak waar mogelijk aan op de bestaande huisstijl en vormgeving, dit heeft een versterkend effect.
Zorg dat de moeilijkheidsgraad van de boodschap aansluit bij de voorkennis van de doelgroep. Vaak zijn binnen de doelgroep verschillen in voorkennis. Om hieraan tegemoet te komen, kunt u een gelaagdheid in de boodschap aanbrengen (per onderwerp een makkelijke introtekst en een iets moeilijkere uitwerking voor wie meer wil weten).
Laat duidelijk zien wie de afzender van de boodschap is.
Het is riskant om zonder test op kleine schaal direct de boodschap op grote schaal te communiceren. Leg conceptteksten (liefst met enige opmaak) voor aan bijvoorbeeld bedrijven of een dorps-of wijkraad met de vraag of ze een en ander duidelijk vinden. Vraag ook of ze suggesties voor verbetering hebben.
Werk voor het verspreiden van de boodschap samen met organisaties die een 'natuurlijke relatie' met de doelgroep hebben. Een supermarkt of bouwmarkt zijn bijvoorbeeld ideale punten om een poster op te hangen. Digitaal kunt u bijvoorbeeld een link van het evenement onder aan de e-mail plaatsen of meeliften met de verspreiding van andere nieuwsbrieven.

Communicatie